Comment nous avons aidé Maison June à sortir d'une crise de traffic et de budget
CA YoY
ROAS YoY
identique
Contexte et objectifs
Maison June imagine des faire-part et des objets photo personnalisés pour marquer les grandes étapes de la vie : naissances, mariages, anniversaires et autres moments symboliques.
En avril, la marque a procédé à un rebranding complet de son site e-commerce. Cette refonte a été menée sans anticipation des impacts SEO, entraînant une perte significative de visibilité organique.
Les conséquences ont été immédiates : chute marquée du trafic naturel, baisse des ventes et dégradation des performances publicitaires. Le ROAS sur Meta est passé de 7,51 en janvier à 3,52 en avril, soit une diminution de 54 %.
Objectif :retrouver un ROAS stable et réduire la dépendance au SEO, via une structure de compte solide, un message aligné sur les cycles de vie (mariage, naissance…), une segmentation d’audience précise et un scaling progressif piloté par la rentabilité.
Solution : stratégie en 6 phases
Phase 1 : Une nouvelle stratégie créative
Avec Maison June, nous avons identifié un fort potentiel sur Meta, jusque-là sous-exploité. Nous avons donc entièrement repensé la stratégie créative.
Ce qui a changé :
- Avant notre intervention, il n’y avait pas de réelle stratégie créative. Les contenus se limitaient à des visuels mettant en avant les best-sellers et les promotions du moment.
- Après le rebranding, nous avons structuré une véritable stratégie créative. Elle repose à la fois sur l’itération et la déclinaison des best-performers du compte, et sur le test de nouveaux concepts différenciants – en rupture avec ce qui se faisait auparavant, mais aussi avec ce que propose la concurrence.
- Cette démarche de test & learn s’appuie sur une analyse continue des résultats. Elle nous permet de faire émerger les meilleurs axes de communication, angles marketing, concepts créatifs et formats les plus performants.
Comparatif des résultats entre les créas Maison June et celle de DHS :
Phase 2 : Séparer les gammes Mariage et Naissance avec une stratégie créative et budgétaire propre à chaque univers
Bien que les best-sellers des deux gammes soient similaires (faire-part Mariage et faire-part Naissance), notre analyse des cibles a révélé des différences fondamentales entre les deux audiences. Si certaines similarités existent, les besoins, motivations et attentes ne sont pas les mêmes.
Il était essentiel de s’adresser à ces deux cibles de manière distincte et adaptée. Les arguments de vente, les bénéfices recherchés et les freins à l’achat varient d’un univers à l’autre.
Nous avons donc conçu une stratégie créative spécifique pour chaque gamme, avec un cadre de test & learn dédié, afin d’adapter nos messages et nos formats à chaque persona et chaque produit.
Les tests menés ont montré que la gamme Mariage était nettement plus performante que la gamme Naissance sur la majorité de l’année. Nous avons donc alloué une part plus importante du budget à la campagne Mariage, tout en ajustant la production créative en conséquence (plus de contenus développés pour cet univers).
Phase 3 : Mise en place d’une campagne Promo dédiée avec tests d’audiences ciblées
Maison June mettait en avant ses promotions du week-end à l’aide de codes promo diffusés dans les campagnes en cours.
Nous avons choisi de créer une campagne spécifique dédiée aux créatives promotionnelles avec code promo. L’objectif : ne pas perturber les campagnes fil rouge Mariage et Naissance ni déséquilibrer l’allocation budgétaire ou la rotation créative pendant les week-ends.
Cette campagne a également été l’occasion de tester différentes typologies d’audiences :
- une audience Mariage,
- une audience Naissance,
- une audience Broad (large).
Cette structure nous a permis de mieux comprendre les performances des créatives spécifiquement conçues pour les promotions.
L’audience Naissance s’est révélée la plus performante, ce qui nous a conduit à lui allouer une part plus importante du budget.
Nous avons également constaté des variations de performance selon la saisonnalité, certaines audiences devenant plus efficaces à certaines périodes de l’année.
Pour cette campagne promotionnelle, nous avons également adapté notre stratégie créative afin d’en tirer les meilleurs résultats possibles.
Nous avons proposé à Maison June de prolonger certaines promotions au-delà du simple week-end. Cela a permis d’améliorer les performances globales tout en facilitant la rotation des créatives pendant ces périodes promotionnelles étendues.
Nous avons également testé l’utilisation de codes promotionnels exclusifs à Meta, afin de mesurer précisément l’impact de la plateforme sur l’usage des codes promo sur le site.
Phase 4 : Mise en place d’une campagne DABA pour augmenter le scale du compte
Aucune campagne DABA (Dynamic Ads for Broad Audience) n’avait encore été testée sur le compte.
Nous avons donc lancé une campagne DABA structurée autour de plusieurs catalogues produits :
- Un catalogue Naissance avec les 50 best-sellers,
- Un catalogue Mariage avec les 50 best-sellers,
- Un catalogue combiné Mariage + Naissance avec les 100 best-sellers.
Nous avons également profité d’événements comme le Black Friday pour tester ces catalogues dans un contexte de forte intention d’achat, ce qui a permis d’augmenter significativement le volume de conversions pendant ces périodes.
Les performances ont varié selon la saisonnalité, avec une tendance plus favorable aux catalogues Mariage sur l’année.
Nous avons également expérimenté différents formats de publicités dynamiques, notamment le format Catalogue classique et le format Collection. Cela nous a permis d’identifier les variations de performance selon le format utilisé, en fonction des périodes et des audiences ciblées.
Phase 5 : Lancement d’une campagne de notoriété pour renforcer la visibilité de Maison June
Suite au rebranding, il était essentiel de relancer une campagne de notoriété afin de (re)positionner la marque et de l’exposer à une audience large.
La campagne a permis de toucher plus de 1 050 000 personnes, contribuant à renforcer la visibilité de Maison June auprès de nouvelles audiences.
Phase 6 : Simplification progressive de la structure du compte
L’objectif était de réduire au maximum la complexité du compte afin de limiter la dilution du budget sur des audiences et campagnes peu performantes.
Nous avons donc progressivement supprimé les campagnes sous-performantes pour renforcer l’efficacité globale du compte.
Exemple : campagnes dédiées à l’Allemagne
Ce marché bénéficiait d’un faible budget, réparti sur de nombreuses campagnes (Acquisition Mariage, Acquisition Naissance, Remarketing MOFU, Remarketing BOFU), avec des résultats peu concluants.
Nous avons donc choisi de réallouer ces budgets vers les campagnes ciblant la France, marché plus réceptif à la marque Maison June. Cela a permis de concentrer les investissements sur les audiences les plus rentables.
Exemple : campagnes de testing d’audiences
Compte tenu du budget disponible, du nombre de campagnes déjà actives et des performances limitées, ces campagnes n’apportaient plus d’enseignements suffisamment exploitables.
Avec l’amélioration du ciblage Advantage+ de Meta, nous avons choisi de les mettre en pause pour concentrer nos efforts sur le testing de créatifs, devenu un levier beaucoup plus impactant sur ce compte.
Exemple : campagne avec placement manuel centré sur le format Story
Cette campagne avait été lancée à une période où le format Story affichait de meilleures performances sur le compte.
Cependant, au regard du budget, des résultats limités, de la complexité croissante de la structure du compte, et des progrès des placements automatisés Advantage+, nous avons décidé de la supprimer.
Nous avons préféré laisser davantage de liberté à l’algorithme Meta et concentrer nos efforts sur la production de formats créatifs variés, afin d’optimiser la diffusion automatique sur les placements les plus performants.
Exemple : campagnes Advantage+ par univers
Le compte comportait initialement deux campagnes Advantage+ distinctes : une pour la gamme Mariage, et une pour la gamme Naissance.
Pour simplifier la structure et favoriser la montée en budget, nous avons fait le choix de les fusionner en une seule campagne Advantage+ combinant Mariage et Naissance.
Cette approche a permis de concentrer les signaux d’achat, de simplifier la gestion, et d’optimiser les performances en laissant plus de latitude à l’algorithme.
Résultats
Le ROAS est remonté à 5,50 après le creux post-refonte, soit +56 %, malgré une hausse progressive des investissements publicitaires (+13 %).
Le chiffre d’affaires mensuel dépasse désormais le niveau d’avant rebranding : +15 % au mois anniversaire de la refonte (vs. le mois du creux), puis +19,5 % le mois suivant.
La marque est également moins dépendante du SEO, avec une acquisition désormais majoritairement pilotée par la performance Ads.
- ROAS : +56,25 % entre le mois du creux et le mois de reprise.
- Dépenses : +13,14 % sur la même période.
- Chiffre d’affaires : +15 % puis +19,5 % vs. le mois du creux post-refonte.
Analyse et enseignements
Par Elisabetta Speranza, Performance manager
- Toujours anticiper l’impact potentiel d’un rebranding, notamment sur le trafic organique.
- Simplifier au maximum la structure du compte.
- Créer des campagnes spécifiques à chaque univers lorsque les cibles sont différentes.
- Ne pas hésiter à laisser davantage de liberté à l’algorithme, que ce soit sur le ciblage ou les placements.
- Une stratégie créative cohérente, itérative et structurée permet d’améliorer significativement les performances.
Conclusion
Cette étude de cas démontre un point central : la performance n’est pas une question de budget, mais de structure et de méthode.
À budget équivalent, le ROAS progresse de +56,25 %. Les investissements augmentent de manière maîtrisée (+13 %), tout en générant davantage de chiffre d’affaires (+15 % puis +19,5 %). La dépendance au SEO diminue. L’acquisition devient pilotée, mesurable, scalable.
La différence ne vient pas d’un “hack”. Elle vient de trois leviers fondamentaux :
-
Une stratégie créative structurée, pensée comme un système d’itération continue.
-
Une architecture de compte simplifiée pour concentrer les signaux et le budget.
-
Une allocation budgétaire guidée par la rentabilité réelle, pas par l’intuition.
Le rebranding a fragilisé l’écosystème d’acquisition. La reconstruction a été rationnelle : isoler les univers, tester méthodiquement, supprimer le superflu, amplifier ce qui performe.
Ce cas illustre une réalité stratégique : lorsqu’un canal organique s’effondre, la réponse n’est pas d’augmenter le budget, mais d’augmenter la rigueur.
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