+65 % d’achats sans augmenter le CPA : comment on a scalé Les Cogiteurs grâce à une stratégie créa bien rodée
Achats YoY
Dépenses YoY
identique
Contexte et objectifs
Les Cogiteurs est un abonnement mensuel qui propose aux parents des kits d’expériences scientifiques pour leurs enfants. Chaque mois, les abonnés reçoivent :
- un magazine scientifique adapté aux enfants,
- un kit d’expériences clé en main, pour apprendre en manipulant.
Le modèle est 100 % abonnement : l’enjeu est donc clair côté acquisition – multiplier les nouveaux abonnés au coût par acquisition le plus bas possible.
Avant notre intervention, Les Cogiteurs disposaient déjà d’une vraie méthodologie de testing sur Meta Ads :
- Test des messages
- Test des créas avec les meilleurs messages
- Test des audiences avec les meilleures combinaisons message × créa
- Scale des combinaisons gagnantes
Le compte n’était donc pas « à remettre à zéro » : la base média était saine, les campagnes structurées, les tests réguliers.
Le point faible identifié : malgré plusieurs créas très performantes, aucune itération ni déclinaison structurée n’était réalisée sur ces best-performers.
On laissait de la valeur sur la table : des créas qui marchaient bien… mais qui n’étaient jamais optimisées pour faire encore mieux ou durer plus longtemps.
Notre mission : prendre l’existant, l’analyser finement, et bâtir un système de déclinaisons créatives permettant de scaler sans exploser le CPA.
Solution : stratégie en 2 phases
Phase 1 : Identifier les « top créas » à optimiser
Première étape : faire parler la data.
Sur les 6 derniers mois, nous avons :
- Sélectionné les 5 meilleures créas en termes de volume d’achats au CPA cible
- Considéré qu’une créa était performante à partir de 10 achats au CPA cible
- Trié les publicités en fonction du CA généré pour repérer celles qui apportaient réellement le plus de valeur au compte etude de cas
Ces top créas sont devenues la base de notre travail : plutôt que de repartir de zéro, nous avons choisi de systématiser leur optimisation.
1B – Le framework d’analyse : Hook / Hold / CTR
Pour chaque top créa, nous avons utilisé un framework simple et actionnable :
- Hook rate
- Capacité de l’accroche à arrêter le scroll dans les premières secondes
- Comparaison vs moyenne du compte et vs notre benchmark interne DHS
- Hold rate
- Capacité de la vidéo à retenir l’attention jusqu’à 25 %, 50 %, 75 % et 95 % de la durée
- Analyse des zones de drop grâce aux données de lecture vidéo (25/50/75/95/100 %)
- CTR (Click-Through Rate)
- Capacité de la créa à générer des clics vers le site
- Influence directe du CTA (formulation, clarté, bénéfice, urgence…)
Exemple sur une top créa de départ : etude de cas
- Hook rate : +14 % vs moyenne du compte et +50 % vs benchmark → très bon
- Hold rate : 24 % vs moyenne du compte et 50 % vs benchmark → améliorable
- CTR : 30 % vs moyenne du compte et 25 % vs benchmark → insuffisant
Conclusion : le hook est excellent, mais la créa n’exploite pas son potentiel faute de contexte et de CTA suffisamment fort.
1 hypothèse = 1 créa
C’est là qu’entrent en jeu les fameuses hypothèses ! À partir de ces analyses, nous avons appliqué une règle simple :
Une hypothèse = une nouvelle créa.
Par exemple, si nous prenons la 1ère vidéo :
- Hook rate : 14% supérieur à la moyenne du compte et 50% supérieur au benchmark
- Hold rate : 24% inférieur à la moyenne du compte et 50% inférieur à notre benchmark
- CTR : 30% inférieur à la moyenne du compte et 25% inférieur au benchmark
→ Donc le hook rate est bon
→ Le hold rate et le CTR peuvent être améliorés
C’est là que rentrent en jeux les hypothèses : à ce moment-là on émet des hypothèses afin de trouver la meilleure version de cette créa.
Mes hypothèses ont été les suivantes :
- Hypothèse 1 : Le CTR est faible car il manque un CTA à cette créa
⇒ Si je regardais les autres meilleures créas, elles avaient toutes un CTA en commun. L’idée est donc de tester le CTA gagnant sur cette créa
- Hypothèse 2 : Le hold rate est faible car il manque du contexte à la vidéo : il n’y a aucun texte pour expliquer le produit
⇒ On pourrait donc ajouter du texte à la créa pour mettre davantage en avant la marque et ce qu’elle propose
Le résultat ?
→ Hypothèse 1 : validée car 11 achats au CPA cible
→ Hypothèse 2 : volume d’achat élevé : 36 achats mais CPA légèrement supérieur à la cible
Ce qui conduit à une 2ème itération : Un mix des 2 : soit, le texte sur la créa mais avec le CTA gagnant
Et c’est chose faite. Et c’est là qu’on tient quelque chose : + de 50 achats au CPA cible
Et nous faisons la même chose pour toutes les meilleures créas !
Phase 2 : Un mix 50 % nouveautés / 50 % déclinaisons
L’objectif n’était pas de faire uniquement de la déclinaison.
En parallèle :
- Nous avons produit environ 10 nouvelles créas sur l’été
- 2 d’entre elles sont devenues de vraies winners, soit un taux de réussite d’environ 20 %, en ligne avec ce qu’on observe sur d’autres comptes
Parmi ces nouveautés :
- Une vidéo montée à partir d’un passage TV présentant Les Cogiteurs
- Hook gagnant : un enfant qui se trompe dans un mot, créant un moment fort et mémorable
- Structure : mix entre images TV, fondatrice qui parle, enfants en pleine expérience
- Résultat : 420 achats au CPA cible, meilleure créa du compte sur la période.
Résultats
Sur la période de test et de scale :
- +65 % de dépenses publicitaires sur Meta Ads
- +65 % d’achats générés
- CPA identique avant/après montée en budget
Au niveau créatif :
- Une créa optimisée (texte + CTA gagnant) dépassant les 50 achats au CPA cible
- Une nouveauté issue d’un passage TV culminant à 420 achats au CPA cible
- Un taux de winners sur les nouveautés proche de 20 %, cohérent avec les meilleures pratiques internationales
En résumé
Les Cogiteurs ont pu augmenter fortement leurs volumes d’acquisition sans dégrader leur rentabilité, principalement en optimisant et en déclinant intelligemment leurs meilleures créas existantes.
Analyse et enseignements
Par Elisabetta Speranza, Performance manager
- Scaler ne veut pas forcément dire “tout révolutionner”
- Ici, le gros du résultat vient de l’optimisation de l’existant, pas d’une refonte totale des concepts.
- Un framework simple (Hook / Hold / CTR) change tout
- Savoir si une créa est à optimiser sur l’accroche, sur le rythme ou sur le CTA évite les tests au hasard.
- Les déclinaisons doivent être “fortes”, pas cosmétiques
- De petits changements (changer un mot dans le hook, modifier une couleur) sont souvent peu reconnus par Meta comme de vraies nouvelles créas.
- Ici, les déclinaisons impliquaient : structure, durée, CTA, texte, profil, etc.
- Le CTA doit être cohérent avec le format et le contexte
- Le CTA “gagnant” ne fonctionne pas partout : sur la vidéo TV, il a sous-performé, preuve qu’il faut adapter l’appel à l’action à la narration.
- Un taux de winners réaliste : ~20 %
- Sur 10 nouveautés, 2 sont vraiment top performers.
- Ce ratio rappelle l’importance de produire un volume suffisant de créas, tout en s’appuyant sur les données pour prioriser les déclinaisons.
Conclusion
En à peine deux mois, nous n’avons pas “réinventé” le compte Meta Ads des Cogiteurs. En revanche, grâce à :
- une analyse systématique des top créas,
- un framework clair Hook / Hold / CTR,
- une approche 1 hypothèse = 1 créa,
- un mix équilibré 50 % nouveautés / 50 % déclinaisons,
La marque a réussi à :
- augmenter de 65 % son volume d’achats,
- augmenter de 65 % ses dépenses,
- tout en maintenant un CPA stable. etude de cas
Cette étude de cas montre qu’avec une stratégie créative bien structurée, il est possible de scaler un compte à l’abonnement sans sacrifier la rentabilité, en exploitant pleinement le potentiel de ses meilleures créas.
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