Du scepticisme au scale : +480 % de croissance sur Meta Ads pour cette marque de literie
CA YoY
Budget YoY
Contexte et objectifs
À notre arrivée, la marque investissait très modestement sur Meta (environ 300€/mois), uniquement en retargeting. Elle ne croyait pas au potentiel d'acquisition de nouveaux clients sur cette plateforme comme me l’a expliqué le co-fondateur de la marque dans cette vidéo.
Pourquoi cette méfiance ? Malgré plusieurs tests, leurs campagnes d’acquisition ne généraient aucune vente.
La raison était simple : avec un panier moyen de +-1 100€ et un cycle d'achat particulièrement long, les conversions dépassaient largement la fenêtre d'attribution de 7 jours de Meta.
Le défi était donc double : développer l'acquisition de nouveaux clients sur la plateforme tout en augmentant significativement les investissements
Solution : stratégie en six phases
Phase 0 : Tracking et stratégie créative
Avant de commencer, nous nous assurons que le tracking est bien installé et commençons notre phase de recherche afin de produire des visuels performants :
- Recherche persona
- Analyse commentaires et avis clients
- Recherche concurrence
- Analyse des tendances du compte
- Analyse des top performers du compte
- …
Tous des sujets qu’on a déjà abordés longuement dans cette Newsletter (voir éditions précédentes)
Phase 1 : Test and learn
👉 TEST 1 – Approche directe
Contexte : Dans un premier temps, nous souhaitions tester l’approche la plus directe possible pour générer des achats.
Structure : Nous avons testé une campagne par intérêts où nous diffusions les matelas adulte best-sellers.
Résultats : Un seul achat et un ROAS négatif !
La performance n’est pas au rendez-vous.
Exemple de visuels :
👉 TEST 2 – Approche en entonnoir
Contexte : Compte tenu du panier moyen élevé et du cycle d’achat long, nous avons eu l’intuition de tester deux entonnoirs différents.
Structure funnel 1 : Test d’une campagne axée sur les accessoires, afin de faire découvrir la marque de manière plus accessible, via des produits d’appel (panier moyen de 300 € pour un accessoire contre 1 100 € pour un matelas !).
Résultats : 24 achats – ROAS de 4,70
Le test est concluant !
Exemple de visuels :
Structure funnel 2 : Test d’une campagne de génération de leads afin de finaliser la conversion via email (pour mieux correspondre au cycle d’achat long du matelas adulte).
Résultats : 8 prospects – CPL de 23,11€.
Nous avons abandonné cette approche en raison d’un volume trop faible et de leads insuffisamment qualifiés.
Exemple de visuels :
Phase 2 : Développement Advantage +
👉 TEST 1 – Accessoires en Advantage+
Contexte : En début d’année dernière, les campagnes Advantage+ commençaient à bien performer sur la majorité de nos comptes.
Nous avons donc décidé de tester cette approche pour Cosme.
Structure : Nous avons repris la logique des produits d’appel (accessoires) qui avait déjà bien fonctionné dans notre campagne basée sur les intérêts.
Résultats : 18 achats – ROAS de 7,92
La stratégie s’est révélée également performante.
👉 TEST 2
Contexte : Suite au succès précédent, nous nous sommes demandé : « Pourquoi ne pas réitérer l’expérience de la vente directe de matelas, mais cette fois via une campagne Advantage+ ? »
Structure : Nous avons dupliqué notre structure gagnante sur Advantage+ en réutilisant les visuels matelas adulte qui avaient été performants dans notre précédente campagne par centres d’intérêt.
Résultats : 7 achats – ROAS de 8,46
Nous sommes enfin parvenus à vendre des matelas à une audience froide !
Phase 3 : Structure stable
- 1 Campagne d’ACQ Advantage+ d’accessoires adulte
- 1 campagne d’ACQ Advantage+ de matelas adulte
- 1 campagne de Retargeting adulte
On commence à scaler aggressivement les budgets. Ici, je ne peux pas vous donner le pourcentage exact de scale pour des raisons de confidentialité 🙂
Phase 4 : Nouveau persona
Structure : 1 campagne par intérêts en acquisition.
Résultats : 7 achats – ROAS de 6,74
Le test s’est une nouvelle fois révélé concluant.
Exemple de visuels :
Phase 5 : Scale + test de nouvelles offres
La marque étant très attachée à sa politique de prix juste et à sa posture anti-consumériste, elle s’est montrée réticente à l’idée d’offrir des réductions tarifaires.
Il a donc fallu faire preuve de créativité et proposer le moins de réduction possible :
- Black Friday
Contexte : L’objectif était d’aller à contre-courant des messages promotionnels habituels diffusés pendant cette période.
Le but : convertir sans compromettre les valeurs de la marque, en affirmant ses engagements… sans aucune promotion.
Structure : 1 campagne de retargeting avec 1 landing page dédiée en format blog explicatif.
Résultats : 7 achats – ROAS de 18,56
Exemples de visuels :
- Idée cadeaux (fêtes de fin d’année)
Contexte : L’idée ici fut de jouer le jeu des fêtes mais… sans promo encore une fois.
Structure : 1 campagne de retargeting avec 1 landing page aux couleurs des fêtes et structurée en idées cadeaux.
Résultats : 13 achats – ROAS de 14,73
Exemples de visuels :
- Promo Newsletter
Contexte : Pour son anniversaire de 10 ans l’idée ici fut de tester, pour la première fois, une légère réduction sur le prix pour toute inscription à la newsletter.
Structure : 1 campagne de RMKTG avec 1 bandeau “anniversaire” sur l’ensemble des pages du site. Nous avons également jouer sur le fait de réutiliser d’anciens top performers en appliquant simplement la mention de la promo en plus.
Résultats : 30 achats – ROAS de 15,40
Exemples de visuels :
Résultats
- +403 % d’achats générés sur Meta Ads
- +1781 % de budget investi, avec un CPA maîtrisé
- +483 % de chiffre d’affaires global attribué à Meta
- Un nCAC toujours aligné avec les marges et objectifs business
- Passage d’une logique de retargeting pur à une vraie stratégie d’acquisition scalable
Malgré une hausse du CPA naturelle avec la forte augmentation du bduget, le volume d’achats a bondi de +403 %.
Nous avons multiplié par 17,8 le budget en intégrant de l'acquisition tout en gardant un CPA et un nCAC aligné avec les objectifs business.
Analyse et enseignements
Par David Schokkaert, Lead Performance Manager
- L’importance du produit d’appel : Face à un panier moyen élevé et un cycle d’achat long, proposer des produits moins chers en point d’entrée permet de faire découvrir la marque et d’initier la relation client de manière moins risquée.
- L’adaptation aux cycles d’achat longs : Pour des produits à forte considération, il faut accepter que les conversions dépassent les fenêtres d’attribution traditionnelles et adapter sa stratégie en conséquence, notamment via des entonnoirs progressifs.
- La cohérence avec les valeurs de marque : Même durant les périodes promotionnelles comme le Black Friday, maintenir la cohérence avec les valeurs de la marque (anti-consumérisme, prix juste) peut être plus performant que de suivre les codes traditionnels du secteur.
- Le test progressif des audiences : Commencer par valider une structure sur un persona avant d’explorer de nouveaux segments permet de sécuriser la croissance tout en ouvrant de nouveaux relais de développement (ici, le passage du matelas adulte au matelas bébé).
Conclusion
Cosme Literie est la preuve qu’il est tout à fait possible de scaler sur Meta Ads des produits à cycle long et panier élevé — à condition d’adopter une stratégie patiente, structurée et parfaitement alignée avec les valeurs de la marque.
En partant de zéro (ou presque), nous avons co-construit une stratégie d’acquisition rentable, en déverrouillant progressivement les bons leviers : produit d’appel, Advantage+, testing d’audiences et d’offres non promotionnelles.
Une collaboration qui montre que, même dans un secteur perçu comme difficile à activer en paid, il existe toujours une voie pour scaler proprement… quand on prend le temps de bien la construire.
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