Comment Paire & Fils a corrigé et amélioré un ROAS trompeur grâce au tracking server-side
Conversions captées
par l’API
Qualité des
données
Mesuré de bout
en bout
Contexte et objectifs
Paire & Fils est un e-commerce de chaussures haut de gamme, sur un site développé sur mesure.
Sur le papier, ses campagnes Meta étaient très rentables. En réalité, ce ROAS flatteur reposait sur un tracking défaillant, et chaque décision d’investissement se prenait sur des chiffres faux :
- plus d’achats que d’ajouts au panier, un parcours impossible ;
- seul l’achat passait par l’API Conversions, sans la vue produit ni le paiement initié ;
- sur iPhone, l’attribution s’arrêtait au bout d’un jour, et les identifiants de clic n’étaient pas transmis ;
- Meta ne donnait à l’achat qu’une note de 5,4 sur 10.
L’événement Achat, tel que Meta le voyait avant notre intervention :
Notre mission : remplacer un ROAS flatteur par un ROAS juste, pour que chaque euro investi le soit sur des chiffres réels.
Solution : un tracking fiable en 3 phases
Phase 1 : Comprendre pourquoi le ROAS mentait
Avant de corriger quoi que ce soit, nous avons comparé ce que le site envoyait à ce que Meta enregistrait. Cinq défauts rendaient le ROAS illisible, et le plus grave le gonflait : sans déduplication fiable, une partie des ventes était comptée deux fois.
Phase 2 : Reconstruire le parcours d’achat
Avec l’équipe technique de Paire & Fils, nous avons repris la mesure étape par étape :
- un dataLayer sur mesure (les informations que le site transmet à chaque étape), pour que la vue produit, l’ajout au panier, le paiement initié et l’achat remontent tous correctement ;
- une déduplication réparée : le navigateur et le serveur partagent le même identifiant, et chaque achat n’est compté qu’une fois ;
- un serveur de tracking hébergé par Addingwell, qui transmet chaque étape à l’API Conversions de Meta avec les données client hachées ;
- des mesures qui résistent aux bloqueurs de publicité, utilisés par près d’un internaute sur trois en France, et des cookies restaurés sur les appareils Apple.
Dans Meta, chaque étape remonte désormais par le site et par le serveur, avec sa propre note :
Phase 3 : Les résultats
Meta identifie bien mieux les acheteurs
La qualité de correspondance de l’achat passe de 5,4 à 9,0 sur 10 : Meta identifie bien mieux les acheteurs, et relie donc plus de ventes aux bonnes publicités. Selon son propre calcul, l’API enregistre 150 % de conversions de plus que le pixel seul.
Ce sont autant d’achats que l’algorithme peut désormais relier aux bonnes publicités, sans doublon : de quoi apprendre plus vite et arbitrer les budgets sur un ROAS qui dit vrai.
Les identifiants qui changent l’attribution
L’e-mail accompagne 100 % des achats, le téléphone 97 %, avec le code postal, la ville et le pays. Les identifiants fbp et fbc, absents avant, sont désormais transmis : ce sont eux qui permettent à Meta de rattacher une vente au clic publicitaire qui l’a déclenchée.
Ce que ça change pour Paire & Fils
Le bénéfice n’est pas qu’un meilleur tableau de bord : l’équipe arbitre ses budgets sur un ROAS qui reflète ses vraies ventes, et l’algorithme apprend sur tout le parcours d’achat au lieu du seul achat.
Résultats
- +150 % de conversions enregistrées par l’API Conversions par rapport au pixel seul, selon le calcul de Meta
- 5,4 → 9,0 / 10 de qualité de correspondance sur l’achat
- Un parcours complet : de la page vue à l’achat, chaque étape mesurée par le site et le serveur, sans doublon
- Un ROAS réaliste, sur lequel l’équipe peut décider
Analyse et enseignements
Par Dylan Mura, Head of Tracking
- Un ROAS trop beau est un signal d’alerte : plus d’achats que d’ajouts au panier, c’est le symptôme d’un tracking à revoir, pas d’une campagne exceptionnelle.
- Le parcours compte autant que l’achat : sans vue produit ni paiement initié, l’algorithme apprend sur trop peu de signaux pour trouver de nouveaux acheteurs.
- Un chiffre juste vaut mieux qu’un chiffre flatteur : c’est sur un ROAS réel que l’on peut augmenter un budget sans mauvaise surprise.
Conclusion
Paire & Fils pilote désormais ses campagnes Meta sur des chiffres qui reflètent ses vraies ventes : un parcours d’achat complet, une qualité de correspondance de 9 sur 10 et 150 % de conversions en plus enregistrées par Meta grâce à l’API. Le ROAS n’est plus flatteur, il est réaliste, et c’est sur lui que se décident maintenant les investissements. Votre ROAS est-il trop beau pour être vrai ? Faites vérifier votre tracking gratuitement.
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